党的十九大首次提出要实施乡村振兴战略，促进农村一二三产业融合发展。2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中指出构建农村一二三产业融合发展体系，大力开发农业多种功能，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中提出到2022年，农村一二三产业融合发展格局初步形成，乡村优秀传统文化得以传承和发展。而农旅融合作为“以农促旅、以旅兴农”的产业融合发展路径，是乡村振兴的重要突破口。

同时，随着城乡居民可支配收入水平的提高和消费结构的不断变化，人们对休闲旅游、健康养生、生态体验等方面的需求不断加大。2018年,全国休闲农业和乡村旅游接待人次达30亿人次,营业收入达8000亿元，巨大的市场需求为农业和旅游业深度融合发展提供了充足动力。

农旅融合的主要模式

当前，根据旅游吸引物、旅游目的、主要客群等方面的不同，可将农旅融合总结为田园农业、民俗风情、农家乐、村落乡镇、休闲度假、科普教育、健康养生等7大旅游模式。

1、 田园农业旅游模式

将农业生产功能和旅游功能相结合，以农村自然景观、农业工程设施、特色地形地貌、农业生产活动和特色优质农产品为旅游吸引物，开发观光田园风景、参与农事活动、品购特色产品、体验农村生活、学习农业知识等活动，满足游客体验农业、回归自然的心理需求。

2、 民俗风情旅游模式

以农耕、饮食、民俗、建筑等文化为特色，以当地特有自然环境、风俗、礼节、文化为旅游吸引物，通过节庆活动、歌舞表演、农耕技艺展示等旅游活动，展示当地农业旅游的特色文化内涵。如新疆吐鲁番坎儿井民俗园、山东日照任家台民俗村。

3、 农家乐旅游模式

农民以“农家乐”、“渔家乐”、“采摘园”等形式，依托自家庭院、承包地、特色农产品及周边田园风光、自然景点等农业特色资源，以低廉价格为吸引力，开发观赏、参观、采摘等旅游活动，增强游客参与感、体验感和互动感。

4、 村落乡镇旅游模式

以美丽村庄新面貌、少数民族村寨、传统村落、历史文化名村名镇和农业文化遗产地为旅游吸引物，以深厚的文化底蕴为特色，开发观光旅游，满足外地游客精神文化需求，是区域旅游实现差异化、特色化发展的重要途径之一。

5、 休闲度假旅游模式

以突出乡村风情为重点，依托当地优美风景、清新气候、绿色生态、特色产品，完善相关配套设施建设，提高游憩、度假、餐饮、商务等功能服务水平，增强游客体验感和舒适度，比较适合短期休闲。

6、 科普教育旅游模式

以农业嘉年华、农业观光园、农业科技园区、农产品展览馆等为载体，积极开展农业观光、参与体验、科普教育等活动，提高游客对农业历史、农业技术、农业知识的了解，充分体现农业园区的科技研究、推广示范、生产管理、科普教育等多种功能。

7、 健康养生旅游模式

凭借乡村宜人的气候、良好的生态环境、健全的医疗及康健服务设施、安全的居住环境和可口的特色食品，开发诸如康体、食疗、温泉、养生、森林氧吧等内容，吸引中老年和短期休养人群的城市居民来此养生、养老。与休闲度假旅游模式不同的是，健康养生旅游模式在医疗服务水平、居住环境水平等方面要求更高。

农旅融合存在的问题

当前，对农旅发融合发展的研究大多还停留在一些微观和局部层面，对区域化的农旅发展缺乏对区域农业、农村、生态等的统筹、系统和动态的思考，导致农旅融合发展还存在许多不足，具体可以总结为以下几方面。

1、缺乏顶层设计，联动氛围不足

在规划方面，“多规合一”理念落实困难，政府一般编制“十三五”农业发展规划或旅游发展规划，但极少有编制农旅融合发展专项规划，无前瞻性、系统性的规划指引将促使农旅融合发展进入无序状态，导致区域农旅项目后期业态的丰富和延伸受限，联动发展氛围不足，产业布局不合理。部分乡镇或村庄在农旅发展或乡村建设方面缺乏上位规划的引导，发展动力不足，处于无序状态。

2、收入来源单一，联农效果不著

目前大部分农旅项目收入来源较为简单，多为门票销售、餐饮服务，缺乏其他配套性、附属性商品和服务（如特色农产品、文创产品销售、住宿等）的开发补充。农业园区、开发企业和农户之间的利益联结机制不完善，大部分农户并不能分享项目开发利益，农旅融合发展对农户的带动作用有待深入挖掘。

3、要素制约明显，开发程度不一

农旅项目建设用地及生产设施用地矛盾突出，项目资金投入不足，农业生产技术人才和农旅项目管理、运营人才严重缺乏，影响建设规模、建设质量、运营管理和功能水平。农旅融合目前还存在着旅游产品开发程度较低、农业多元化功能未能充分挖掘、农村历史文化资源利用不足等问题，大部分农旅项目缺乏内涵、文化体验程度低、创意性不足。

4、基础建设欠缺，同质现象突出

大部分农村基础设施建设仍不完善，进而导致农业旅游景点游客服务中心（站）、旅游住宿、餐饮购物、垃圾收运等配套设施建设不够完善，部分农旅项目在客流高峰期时消防安全、餐饮卫生、住宿环境、道路交通等方面服务能力不足。许多农旅项目业态单一和结构较为单一，易于复制，长期发展受限，而较高层次的知识教育、民俗文化、休闲康养型乡村旅游发展还处于萌芽阶段。

5、政策保障不足，科技含量不高

部分地区关于用地、规划、资金、基础设施建设等方面的政策鼓励不足、创新扶持力度不大、政策落实困难。另外，农村在执行旅游民宿建设标准、营业执照办理等方面存在缺乏指导、审批困难、无证运营等突出问题。在农旅融合发展过程中，物联网技术、大数据、智慧营销、智慧管理、智慧服务等科技应用不足，整体科技含量较低。

6、发展理念滞后，生态意识薄弱

部分地区对农旅项目发展理解不够深入，过分追求经济发展，忽视农业农村的原生态性，过度开发导致生态环境破坏。有的地区旅游发展积极性高，但缺乏规划设计和统筹发展，导致农业旅游发展混乱无序，有些地方乡村民俗文化为迎合旅游发展的需要而出现文化“庸俗化”现象。

7、品牌意识缺乏，竞争能力不强

部分地区政府、企业及农户对品牌重视不足，农产品变旅游产品意识不到位，开发力度不够，对现有品牌宣传力度不高，导致市场知名度和影响力较低。全国层面，农旅融合发展受管理运营能力、资本投入、服务水平、技术支撑等多重限制，中高端消费市场需求难以满足，整体竞争力薄弱。

案例：农旅融合发展的策略——以泾县现代农业示范区规划为例

泾县作为“全国绿色食品原料（茶叶）标准化生产基地”，全县拥有茶园6.3万亩，茶农约5万人，生产干茶2790吨，位居全省前十。其中名优茶（涌溪火青、汀溪兰香、普通尖茶、乌龙茶及少量红茶）产量1200吨，总产值近4亿元，均在宣城市遥遥领先。面对新形势，泾县人民政府深入贯彻上级政府的发展要求，以泾县省级现代生态农业（茶叶）示范区核心区为载体，立足项目区山水资源优势，以茶产业为依托，统筹规划，大力发展升级现代茶产业与乡村旅游。

项目区位于泾县省级现代生态农业（茶叶）示范区核心区，范围涉及汀溪乡、蔡村镇、廊桥镇一乡两镇的部分区域，共8个行政村，涵盖茶园规模1.6万亩。在茶旅融合发展方面，项目区休闲旅游处于起步阶段，以农家乐为主，休闲旅游项目较少，业态单一，主题不明确，乡村综合开发程度较低，营销与管理方式传统，绿色生态意识缺乏、品牌影响范围有限，整体竞争力薄弱。针对以上问题，规划提出以下几方面的茶旅融合发展策略。

全域化

根据项目区生产示范、产业融合、品牌培育、休闲体验、生态涵养等功能定位，确定“一心、两带、三片区”的空间结构，对示范区内产业发展、生态保护、村庄建设等做出统筹引导。按照大景区思维，鼓励引导各村庄立足自身发展现状，结合周边月亮湾、水墨汀溪、黄田洋船屋及古村落等现有景区资源，积极开展各项农旅活动，促进景区功能互补和有机串联。同时建立联动推进机制、严格的组织制度和政策支持制度（包括资金、科技等），确保规划落地实施。

多样化

加快以茶为原料的纺织品、食品、药品、化妆品等产品的开发，丰富产品类型，满足游客对产品品质、产品包装、产品功能、产品创意等多方面需求。开发多样化的特色活动项目（兰香文化博览园、汀溪茶叶风情街、茶谷骑径、缤纷茶园、茶园驿站、一品天下茶文化园、徽文化观光茶园等），丰富游客体验活动内容。完善利益联结机制，强化企业或景区（农业园区）的联农带农效果，拓宽农民收入来源渠道，促进农民增收，实现美丽乡村建设。

标准化

在农业方面，推动企业和农户按标生产，加快“三品一标”发展，提高农产品安全质量，为旅游业发展提供优质绿色的农产品。在旅游方面，立足示范区现有生态景观，推进旅游标准化建设，完善道路、游客服务中心、广场、停车场等配套设施建设，确定绿色原生态的茶叶形状的木质标识，统一区域内宣传、户外设施等的形象，提高农村经营者素质，提高旅游服务水平，营造农村乡风文明良好氛围，增强区域旅游产业素质和竞争力。

特色化

充分挖掘当地徽文化、宣纸文化、戏曲文化和茶文化，突出当地历史文化、民间传说、民风民俗，以茶事体验为特色，按“寻茶—观茶—亲茶—悟茶”的思路进行活动设置，通过“视、听、嗅、味、触”的全方位体验，通过兰香文化博览园、汀溪茶叶风情街、一品天下茶文化园、徽文化观光茶园等农旅项目，将茶园与古建、古村等景观资源和茶文化、徽文化等文化资源融为一体，促进农耕文明传承提升，保护农村良好生态环境，增强项目吸引力和软实力。

智能化

推进“互联网+”与农旅产业融合发展，将智能化建设体现在生产、经营、管理、服务等多个重点环节。打造美丽乡村便民信息服务中心总平台、智慧旅游综合管理服务平台、科技创新平台三大信息化服务平台，实现“生产智能化、经营网络化、政务高效化、信息便捷化”的农业信息化格局。借助淘宝、京东、途牛等平台，实现农产品（旅游产品）销售、旅游活动组织、品牌宣传等智慧化发展。

生态化

遵循“两山”理念，实施“综合保护，有限开发”的原则，将项目区的茶园、山林划分为现状提升、限制开发、禁止开发三个程度，并根据不同目的和要求制定发展要求。在规划实施过程中，要求严格落实生态保护措施，完善茶园基础设施建设，推广绿色防控、减肥减药等绿色生产技术，积极支持创建绿色食品茶、有机茶基地认证，营造绿色生产环境，加强引导人居环境整治，保证山林、茶园、村庄生态可持续发展。

品牌化

培育塑造知名度高、竞争力强、影响力大的区域旅游品牌，打造地方特色农耕文化名片。将“泾县兰香”作为泾县尖茶的公共品牌和一级商标，构建“母子”商标与标识体系，加强监督和营销力度，保护品牌声誉。在品牌宣传方面，利用各种媒体和农产品交易会、茶博会，大力宣传和打造“贡茶·故里”的文化形象变资源优势为产业优势，积极开展茶艺表演，建设名茶文化园，制作茶主题文创品，全面提升现有品牌影响力和竞争力。

结语

农旅融合是实现乡村价值最大化的有效手段，是助推“乡村振兴”的有效抓手。以区域有机理论为基础的全域化、多样化、生态化策略将致力于解决区域“三生、三农、三产”等要素的充分协调发展，再结合标准化、智能化、品牌化等产业化手段，可能是最终实现区域农旅高质量深度有机融合的有效路径。

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