从表面上看，品牌只是标识与文字的组合，从核心价值上看，品牌背后是一个文化内涵丰富、血肉丰满鲜活的形象，是无形资产。品牌的内涵至少包括数量、质量、技术、文化、营销和服务等。实施品牌强农战略，是一步大棋！

（一）践行一带一路，品牌才能让你站稳脚跟。中国农业要直面国际激烈竞争，跟上或超越发达国家、引领发展中国家农业发展。

（二）建设农业强国，品牌是做大做强的标志。要面对国内乡村产业发展现实，做市场的强者。产量增加、扎堆发展，不做品牌，难以出头。

（三）谋划未来发展，品牌才是不懈的追求。面对国际国内双循环压力和百年未有之大变局，要做清醒的跟随者、布局者、引领者。跟不上就会掉队，掉队就难有前途。

2013年12月，习近平在中央农村工作会议上指出：品牌是信誉的凝结。要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。

2015年7月，习近平来到位于吉林省延边和龙市东城镇光东村。习近平说：中国有13亿人口，要靠我们自己稳住粮食生产。粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。

2017年1月，习近平在考察张家口市察北管理区的旗帜婴儿乳品有限公司时强调：我国是乳业生产和消费大国，要下决心把乳业做强做优，生产出让人民群众满意、放心的高品质乳业产品，打造出具有国际竞争力的乳业产业，培育出具有世界知名度的乳业品牌。企业的品牌信誉非常重要，是一个不断积累的过程，既要有高标准，又要每一步都脚踏实地，尤其要一丝不苟抓好饲料、养殖、加工、销售等环节，努力让品牌深入人心、赢得市场。

2020年4月，习近平来到秦岭深处的陕西省商洛市柞水县小岭镇金米村，该村近年来依靠发展木耳等产业摆脱了贫困。在村培训中心习近平走到直播平台前，他对农民说，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴。在门外展台前他高兴说了句“小木耳，大产业。”

2020年5月，习近平赴山西大同调研。在黄花产品展厅里，以黄花为原料开发的黄花干、黄花酱、黄花饼、黄花化妆品等形成各具特色的系列产品。通过深加工，延长产业链，提升综合效益，当地老百姓走出了一条幸福路。展厅墙上贴着“忘忧草，脱贫宝”标语，生动诠释了黄花种植给乡亲们带来的好处。细致察看黄花产品，总书记感慨地说：“就是要立足本地实际，大力发展特色产业，把大同黄花做成全国知名品牌，让乡亲们富而忘忧。”

2020年6月，在宁夏考察时习近平强调，宁夏要把发展葡萄酒产业同加强黄河滩区治理、加强生态恢复结合起来，提高技术水平，增加文化内涵，加强宣传推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和综合效益。

2021年4月，习近平来到柳州螺蛳粉生产集聚区考察时指出，小米粉大产业，做到这么大很不容易。我们鼓励民营企业发展，党和国家在民营企业遇到困难的时候给予支持、遇到困惑的时候给予指导，就是希望民营企业放心大胆发展。

2022年3月，习近平来到福建武夷山市星村镇燕子窠生态茶园，察看春茶长势，了解当地茶产业发展情况。习近平强调，要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展方向，强化品牌意识，优化营销流通环境，打牢乡村振兴的产业基础。

2022年12月24日，习近平在中央农村工作会议上强调，产业振兴是乡村振兴的重中之重，要落实产业帮扶政策，做好“土特产”文章，依托农业农村特色资源，向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益，向一二三产业融合发展要效益，强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力。

2023年4月11日，习近平来到广东茂名高州市根子镇柏桥村考察调研时指出，这里是荔枝之乡，荔枝种植有历史传承和文化底蕴，特色鲜明，优势明显，市场空间广阔，要进一步提高种植、保鲜、加工等技术，把荔枝特色产业和特色文化旅游发展得更好。

2023年9月24日，习近平在枣庄考察时指出，人们生活水平在提高，优质特产市场需求在增长，石榴产业有发展潜力。要做好品牌、提升品质，延长产业链，增强产业市场竞争力和综合效益，带动更多乡亲共同致富。祝乡亲们生活像石榴果一样红红火火。

2014年农业部市场司发布了《中国农产品品牌研究报告》，2015年农业部组织相关单位在农业部和陕西省政府联合主办的中国陕西（洛川）国际苹果节上，首次发布了“中国十大苹果区域公用品牌”。

2016年中国国际农产品交易会上策划了22位省部长推介本省品牌农产品、全国百家合作社百个农产品品牌宣传以及五大类水果50强区域公用品牌推介活动等，开创了政府领导带头推销品牌农产品之先河，随即在全国迅速发酵，市县长推介、名人明星推介此起彼伏；同年，农业部支持中国水产品加工与流通协会召开了首届中国水产品品牌大会，发布了“2016最具影响力水产品区域公用品牌”和“2016最具影响力水产品企业品牌”；支持中国水稻所、中国优质农产品开发服务协会在北京召开了首届中国大米品牌大会上，发布“2016中国十大大米区域公用品牌”，现场评选出了“中国十大好吃米饭”等。

2017年被农业部确定为农业品牌推进年，同年4月在郑州召开全国农业品牌推进大会，明确了中国农业品牌发展思路方向路径。同年，国务院批准发改委、中宣部、农业部等九部门联合申请，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，同时国务院还印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中，明确提出大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。5月20日，农业部与浙江省政府联合举办首届中国国际茶叶博览会，习近平主席发贺信祝贺！同时组委会评审发布了“中国十大茶叶区域公用品牌”。

近几年，农业农村部陆续下发一系列有关农业品牌建设的文件，印发了《关于加快推进品牌强农的意见》《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》《关于开展2022年农业品牌精品培育工作的通知》等，每年组织召开了中国农业品牌创新发展大会，发布《中国农业品牌发展报告》《中国农业品牌政策研究报告》,发布了农业品牌标准《农产品区域公用品牌建设指南》等等。

04  文化赋能，品牌强农

中华优秀传统文化的根是农耕文化。农耕文化是伴随着人类生存发展而逐渐形成和发展，在漫长的历史长河中，农业品牌文化随之建立起来。农耕文化--饮食文化、酒文化、茶文化、服饰文化等，进而又形成区域文化、族群文化、产业文化、产品文化等等。

食文化：原始社会，人从生吃到烧烤，从围猎到驯养，从找食、采摘、狩猎到种植、养殖，从自己吃自己的，到围在一起吃、再到一家吃、再到分桌吃、再到吃出快乐、吃出文化等。

《黄帝内经》记载：“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充”。这个饮食结构至今没有太大改变。

酒文化：“何以解忧，唯有杜康。”酒是中国文学的酵母。孔子曾提出酒德是“维酒无量，不及乱。”酿酒技术和工艺、酒器具、酒礼、酒俗、酒文、酒诗、酒歌等，极大地丰富了中国酒文化。

茶文化：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。”茶道：和敬信廉！我国五十六个民族都爱喝茶!各民族都有不同的饮茶文化，比如:1.藏族:酥油茶、甜茶、奶茶、油茶羹。2.维吾尔族:奶茶、奶皮茶、清茶、香茶、甜茶、获砖茶。3.蒙古族:奶茶、砖茶、盐巴茶、黑茶、咸茶。4.回族:三香碗子茶、楷艳茶、三炮台茶、获砖茶。5.壮族:打油茶、槟榔代茶等等。现在流行的调饮茶，与我国各民族饮茶习俗有异曲同工之妙。调饮茶:喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城、奈雪的茶、霸王茶姬。

丝绸之路、茶马古道、茶船古道，让茶传到西域、亚洲、欧洲和非洲，在以畜牧业为主的地区，奶茶在人民生活中占据重要地位，可以说茶和茶文化已经融入人们的血液之中。

文化是品牌的灵魂，没有文化的品牌活不了太久。

农业品牌可以划分为：农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌。

（一）务实做好农产品区域公用品牌建设

百度百科资料：历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由"产地名+产品名"构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。

种植业品牌：五常大米、西湖龙井、吐鲁番葡萄、洛川苹果。

畜牧业品牌：荣昌猪、南阳黄牛、金华两头乌、青海牦牛。

水产品品牌：黄河鲤鱼、阳澄湖大闸蟹、大连海参、乳山牡蛎。

农产品区域品牌与农产品区域公用品牌：范围、主体不同，区域品牌不是区域公用品牌。

地理标志农产品与农产品区域公用品牌：主体、责任不同，地理标志农产品不都是区域公用品牌。证明商标、集体商标与农产品区域公用品牌：商标是品牌识别的基本法律标记，是品牌在法律上的形式体现。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。商标不是品牌！我国有超过500万个农产品商标，能够叫得响的没多少。同样，证明商标、集体商标也不是品牌，更不是农产品区域公用品牌。

品牌比商标有更丰富的内涵，不仅是标志和名称，更体现着价值观和情怀。商标在注册者手中，品牌在消费者心中。

农产品区域公用品牌一般都是所在地乡村的主导产业，是所在地产业的标志，在一定程度上它代表了所在地的形象和广大农民的公共利益。因此建设好农产品区域公用品牌对乡村产业发展和地方形象很重要。对于农产品区域公用品牌培育打造，品牌主体不能急功近利，要引导品牌沿着科学的轨道发展。在此，讲四点建议：

1.规范政府行为，相信市场作用。进一步划清政府和市场的边界，正确认识和把握品牌建设规律，抓住市场开放、消费升级、乡村振兴和数字经济发展机遇，营造更加公平合理的市场环境，激发民间投资积极性，拓展发展空间，防范各种风险，让政府和市场相互配合、优势互补、有机统一、协同发力，不断增强品牌的创新发展能力。

2.强化统筹管理，维护市场公平。政府部门要从本辖区的资源禀赋、特色优势出发，突出重点，实事求是，切记拉郎配、大帮哄，加强政府部门工作力度，因时制宜、因地制宜，保护资源、保护特色，从发展的需求出发，坚持统一顶层设计、实行授权管理、统一标准规范、做实监督保护，本着对消费者负责、对企业负责、对地区负责的理念，走突出公益性，塑造好形象，增加附加值的路子。

3.筑牢两根链条，服务品牌主体。供应链：供应链是品牌管理的制高点，要解决供应链难题，就要根据市场需求，围绕生产、加工、储存、物流和消费，打造数字供应链，以适应产业发展、市场消费升级和乡村振兴发展的要求，催生新模式、新技术、新产品、新品牌，实现创新发展。数据链：要建好农业数据链一是要树立数字化思维，养成用数据决策的习惯。二是对品牌授权主体的生产经营进行智能化改造，把握好数据的真实准确性、系统完整性、及时有效性，让数据的社会价值、商业价值能够实现。三是要推进协调化发展，实现共建共享共赢。四是安全性运维，确保品牌供应链数据的安全。

4.管好三个维度，满足消费需求。知名度：是消费者想到一类产品或服务时，即刻就能想起或辨识出某一个品牌的程度。确定好品牌定位、品牌形象、品牌符号、品牌口号、品牌文化等。满意度：是消费者的需求被满足后的愉悦感，是一种心理状态，是消费者对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的程度。忠诚度：是消费者持续购买使用或接受某一个品牌产品或服务，而不受同类产品或服务的影响的程度。对企业合作伙伴和消费者的尊重、重视非常重要，表现要诚信诚恳、热情周到，亲切贴心，延伸关怀、理解帮助等，这样才能使其感觉到品牌的可靠，才能保持对品牌的忠诚度，并让消费者持久地选择与品质、品牌、品位同行，气质活法就是不一样！

（二）高度重视涉农企业品牌的打造

企业是先进技术和先进生产工具的积极采用者和制造者，企业的生产经营活动直接关系着整个社会经济的发展，离开了企业，社会经济活动就会中断或停止，就保不住就业，保不住财政收入，保不住社会经济的发展；企业的日子活了，政府的日子就顺了，老百姓的日子就好了；企业的名气大了，实力强了，创造财富的能力也就强了。因此在农业品牌建设中，企业品牌建设非常重要，是重中之重。把企业品牌打造好，就可以破解小生产与大市场的问题，就能解决农业标准化、产业化、信息化、现代化和乡村振兴的问题。

据了解，全国现有400万家的家庭农场、222万家农民合作社、70000多家市县区级农业产业化龙头企业、18000多家省级农业产业化龙头企业、2000多家国家级农业产业化龙头企业。这些家庭农场、合作社、龙头企业是我们培育区域性（县级、地级、省级、国家级、世界级）农业企业品牌的现实基础，是农业品牌建设的主渠道、主战场。但现实中，我们在培育企业品牌的过程中，时常脱离主渠道、主战场，表现出来的是品牌定位不准、路径不清、政策不足、举措不多等问题，即使是有些支持措施，也很少是从培育和塑强企业品牌角度切入的。怎么推进企业品牌建设，我有三点建议，供大家思考：

1.握牢命根子。诚信是品牌企业的生产经营活动的重要支撑和生存发展的基石，也是增强品牌企业凝聚力和培养消费者满意度、忠诚度的重要手段。诚信是企业的命根子，命根子决定企业命的长短、命运的好坏！“人无信不立，国无信不强”。据有关部门统计，截至2020年底，经营异常名录实有企业664.86万户，严重违法失信企业有98.24万户。截至2022年底，全国经营异常名录实有企业847.57万户，严重违法失信的企业涉及营业执照管理、登记、食品、药品、化妆品、质量安全等领域。这其中也有不少涉农企业，也受到了相应的惩罚。企业只有“知敬畏、存戒惧、守规矩”，才可能有机会成为产业发展的代表、地域文化的代表、同行的带头大哥，才能成为有竞争力、影响力、带动力的品牌企业。

2.跟紧大趋势。随着移动互联网、5G、云计算、大数据、人工智能等现代技术的应用发展，企业的生产加工、仓储包装、物流配送、营销服务等也发生了巨大变化，农业企业生产流通的新平台、新业态、新模式不断涌现。消费者也发生了重大变化，权利主体意识增强，个性化、定制化消费快速增长，同时不崇洋、不比贵、不攀高、不从众的特点也十分突出。新基本消费、新品质消费、新特色消费广泛流行，消费升级的领域不断拓展，消费升级为企业发展注入了强大的能量。所以，农业企业要顺应消费升级未来发展变化中多业态、智能化、体验化、便捷化、精准化、法制化、品牌化的趋势，实时根据消费变化，调整自己的发展战略，瞄准新品种、高品质、新服务、大市场、强品牌的目标，制定实施生产营销策略，构建符合市场需求、消费者喜爱、产业特色突出的现代生产经营服务体系和企业文化的核心价值。

3.不断做创新。创新是一个企业生存和发展的灵魂，是企业用之不竭的动力。将创新从科研活动转变为经济活动，消除阻碍创新的制度因素。创新成功案例很多，比如华为公司坚持创新36年，引领5G等新一代信息技术的发展，品牌影响力人所共知；字节跳动公司10多年时间员工超过10万人，他们的抖音、火山、西瓜等直播产品风靡全世界，品牌影响力巨大；河南好想你公司深挖一颗大枣的价值，形成了“红枣+药食同源”的产品矩阵，不仅打造了大枣系列产品，还将银耳、百合、枸杞、山楂等特色农产品与红枣结合，开发了标准化、健康化、高品质的药食同源产品，把一个好产品展现到消费者面前的同时又将中国的养生文化、喜庆文化融入到了产品里边；这两年大家看到新东方俞敏洪起死回生，在直播带货销售农产品领域回归了，他们从培训机构变身为农产品营销机构，“东方甄选”董宇辉、王若顿用诗词歌赋、文化故事和多种语言推介销售农产品，创新效果极佳。

（三）用心用情做好产品品牌，好产品成就好企业

百度资料：产品品牌是对产品而言的，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。培育产品品牌必须以工匠精神，持之以恒而为之。要记住六点：

1.主体要强。主体不强，品牌白忙！没有竞争力、带动力、影响力强的主体，区域公用品牌的规模效益也不会好，产品品牌的质量也难有保证。

2.质量要好。没质量就没有品牌！要把工匠精神始终贯彻在农业强国、品牌强农建设的过程中。江西永修云山集团推广“稻鳖共生”技术，实现“稻鳖共赢”，亩产稻谷900多斤，甲鱼100多只，实现产值一万元，纯利润5000多元。他们养殖的“云居牌”甲鱼野性足、品质好、味道香、价格高，深受消费者喜爱。大米价格也高于普通大米一倍以上。

3.技术要新。每个产业、每个品牌都应该有自己的核心技术或者运用核心技术的能力水平，不拥有、不掌握、不会用、用不好，必不能成功发展。新疆尼勒克县天蕴公司养殖的三文鱼（三倍体虹鳟）最近火出圈，他们大力发展智慧渔业，使用自主研发的远距离智能投饵系统给鱼喂食，使用水下清污机器人准确识别水下污物，快速精准清除，效率、益效非常好，2022年养殖产量3475吨，今年预计产量6000吨。

4.文化要美。文化是灵魂！让文化担负起凝聚和催化的作用，丰富品牌内涵，强壮品牌的肌体，提升品牌的价值。挖掘好区域文化、民族文化、产业文化、产品文化等等，让这些美好的农耕文化赋能产业、产品和企业，潜能巨大，前景无限。

5.营销要诚。“鱼鸟不失信”，一定要增强契约诚信意识。做到有一说一，童叟无欺，线上线下，说话算话。不忽悠、不虚伪、不作假，事以诚、事以信、事以远。

6.服务要细。一切围绕客户，一切为了客户，持续传播扩大知名度，永不懈怠保持满意度，巩固提升忠诚度。不断提升农业品牌的竞争力、影响力、带动力。

本文根据农业农村部信息中心原副主任/研究员、中国农业展览协会副会长张国在第十三届中国县域现代农业发展高层会议上的发言整理而成，未经许可不可转载。

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