2020 年 5 月 10 日中国农业大学教授、规划专家张天柱教授在“第十届北京 ( 通州 ) 国际都市农业科技节”云论坛——“中国数字农产品电商公益讲堂”上发言。本文由发言整理而成，供大家参考。

多年来他专注于现代农业科技推广、农业产业化研究、农业国际交流与合作、园区管理，以及设施农业、农业规划与教学；致力于产学研推广平台建设，在乡村振兴规划、农业产业规划、设施环境工程、规范化种植技术、物流配送等领域有深入研究与实践；在全国累计推广各类温室超过500公顷，主持农业园区项目和农业产业化项目557项，其中61项获得国家级荣誉；主持和参与国际科研项目3项，十一五、十二五国家星火计划课题和863计划等国家级科研项目9项，省部级科研项目40项，专利约350项，发表期刊论文100余篇，其中国内核心期刊论文30余篇，主编出版专业著作28本，公开讲座培训数百场。

他就是中国农业大学教授、中国农业大学农业规划科学研究所所长，中农富通首席专家张天柱教授。

一、政策背景

1.1 乡村振兴

乡村振兴总要求：在党的十九大报告指出，实施乡村振兴战略，要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。特别是产业兴旺方面，国家最近在农业方面加大了投资力度，但同时也面临着农产品销售难的问题，所以需要创新农产品的销售模式和销售方法。

1.2 供给侧改革

农产品流通的良性发展是农业供给侧结构性改革的重要任务之一，能为我国农业供给侧结构性改革的深入推进提供有效保障。现在的农产品种类非常丰富，同时存在一些问题：一方面优质产品供不应求，但另一方面大量农产品在短时间内却会出现供过于求的现象。这就需要有组织的来进行生产和销售。需要更多从生产端来考虑销售问题。

在《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》（中发〔2017〕1号）文件里首次提出供给侧改革，在围绕补齐农业农村短板方面，特别提到销售方面。农产品电商是目前主推的一种销售方式，但是更主要的是需要优质的农产品能够以销定产，但实际操作过程中可能比较困难。

农业农村发展新阶段的主要矛盾是农业的主要矛盾由总量不足转变为结构性矛盾，突出表现为阶段性供过于求和供给不足并存，矛盾的主要方面在供给侧。但实际上在相关的政策里提到了不仅是供给侧，还包括需求侧。但现在主要的矛盾在供给侧，需要有优质的产品，所以要从这个角度来构建新的一种销售模式。

1.3 质量兴农、品牌强农

2019年2月农业农村部等七部门联合印发《国家质量兴农发展战略（2018-2022年）》，《规划》确定了七方面重点任务。其中一个是培养提升农业的品牌，第二个是提高农产品质量安全水平。

现在农产品数量基本能够满足，但是优质产品严重短缺。在短时期内，农产品的质量并没有提升到消费者希望的程度。所以希望我们从另外一个角度来思考农产品的销售。这个政策背景里面，大概有五个方面：

第一，国家为了提高农产品的品质和销售，建立国家、省、市、县级的现代农业产业园体系，目的是能够形成优质农产品的供应体系。当然不仅是生产还有涉及一二三产业的融合，所以现在也在做农业产业融合发展示范园等一系列的工作。现在农业农村部在做的一个是国家农业产业园体系；另一个是农业产业强镇；第三个是最近启动优势特色产业集群。这些都是为销售做好基础，为消费者拿到更优质的农产品。

第二，要制造更优质的产品还要考虑到现在农业发展的现状，农业劳动人口老龄化，年轻人不愿意从事现有生产技术条件的农业活动。这就需要多种形式的农业社会化服务。

第三，农业发展需要金融的支持。很多农产品并不是卖不出去，只是农户或者企业缺乏某些必要的工具，他们的发展需要金融扶持。

第四，在农业发展过程中农业同样需要有一定的设施建设，需要有一定的建设用地。在2020的一号文件里边明确提出来，农业设施用地可以使用耕地。新编县乡级国土空间规划应安排不少于10%的建设用地指标。

第五，从生产端考虑，还需要实施新型农业经营主体的培育。

二、奥特莱斯

2.1 奥特莱斯的起源

奥特莱斯的来历：奥特莱斯，英文是Outlets，其英文原意是"出口、出路、排出口"的意思。

奥特莱斯的概念：在零售商业中专指由销售国际、国内著名名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也称为"品牌直销购物中心"。如今的奥特莱斯已成为国际名品集中地，是一种倡导更聪明的理性消费的国际新型休闲购物模式。

奥特莱斯的起源：最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似ShoppingMall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然这种业态在美国已有100年历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。

2.2 奥特莱斯的发展历程

1970-1987年，分散的、厂家各自主导的工厂直营店。一些大型服装工厂利用仓库销售订单尾货，一家工厂一个OutletStore，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。

1988-1996年，逐步集中，厂家联合主导的工厂直销店。很多工厂联合起来将直销店集中开设，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模，且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。

1997-2001年，集中的、开发商主导的大型休闲购物中心。开发商的介入让Outlets发生质变，以前各自独自经营的工厂店被整合在一起，统一管理、统一形象，过去作为经营主体的品牌商（厂家），变成Outlets这一全新经营模式的供应商。同时功能更加齐全，提升购物环境，休闲购物一体化，选址向城市靠近，1小时车程，包括乡村式（花园式）和MALL两种主要形态。

2.3 全球奥特莱斯的分布情况

全球的奥特莱斯主要分布在亚洲、欧洲、北美洲和大洋洲，欧洲是Outlet的核心业务区域，在巴黎、伦敦、米兰、马德里、巴塞罗那、法兰克福及慕尼黑等欧洲名城近郊，均兴建了著名Outlet购物村。我国有超300家奥特莱斯。

2.4 奥特莱斯“聚人气”的法宝

第一个是驰名世界的品牌，对应农业讲就是品牌农产品；第二个是难以想象的低价；第三个是方便舒适的氛围；第四个是退税制度的优惠。

目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成了一种高级的商业形态。此外境外消费者不仅能够享受到奥特莱斯的退税优惠，还可以享受到奥特莱斯提供的专业化的退税服务。奥特莱斯开发商负责与品牌生产商招商谈判，并负责整个“奥特莱斯”的建设与运营，开发商以自己的名字命名。

2.5 奥特莱斯为当地政府创造价值

（1）经济效益：每年可吸引大量的购物者来旅游购物；拉动地方的其他产业发展，增加税收。

（2）促进就业：可直接与间接新增就业岗位；改善当地的就业结构；吸引优秀人才来当地就业，带动本地劳动力水平提升。

（3）产业升级：整合区域旅游、休闲资源，形成巨大合力；城市商业水平跨阶梯发展；地方现代服务业综合水平快速提升。

（4）城市发展：大规模的市政投资，全面提升城市功能；大规模的环境建设，全面提升城市环境；周边土地价值得到提升。

2.6 奥特莱斯的转变

（1）品牌形象：奥特莱斯的商业形象和市场定位正逐渐撕掉“平价”标签，逐渐向专业的奢侈品销售标杆所转变。

（2）餐饮服务：引导顾客逐渐从“顺便吃个饭”到“认真体验奥特莱斯的美食文化”。

（3）旅游休闲：奥特莱斯正从单纯的购物逛街场所，逐渐转变为地方性的旅游地标。奥特莱斯作为一种郊区业态，天然具备与旅游元素相结合的条件；地段上，大多奥莱远离了高楼密布、钢筋水泥森林般的拥挤市区，环境轩敞，令都市人慢下来放松身心；外观上，奥莱能在建筑形态和空间规划上进行多样发挥，构筑诗意盎然的美景，提供美好的游逛观感；功能上，奥莱能与大型游乐运动设施紧密结合，制造多重的娱乐休闲体验。

2.7 奥特莱斯的经验借鉴

（1）前期设计预留升值空间。通过实业经营发展类地产业务，选址在交通便捷且周边旅游资源丰富，降低成本同时预留出发展升值空间；商业模式：前期设计具有前瞻性。

（2）注重品牌效应。从始至终坚持品牌化。

（3）紧跟市场、动态调整。随着业态发展，调整市场定位。打造新型体验环境的商业综合体。

（4）打造涉农综合体，引领生活习惯。注重顾客生活方式和消费习惯的塑造。

三、农业奥特莱斯的内涵

农业奥特莱斯可以提供优质品牌产品、难以想象的优价、便捷舒适服务体验氛围。农业奥特莱斯既是公园又是花园，更是一个田园生态空间；既是产业园，也是科技园；是一种高级商业形态，又是一个综合化服务平台。

农民需要社会化服务，市民需要优质农产品，两者直接需要一个企业环境将他们链接起来，所以农业奥特莱斯是在生产端和消费者中间建立的一个线下平台。

3.1 农业奥特莱斯的定义

在乡村振兴的背景下，为适应供给侧结构性改革的需求，服务于县域/市域农业发展，中农富通继农业嘉年华之后创新性地提出中农富通农业奥特莱斯（以下简称农业奥特莱斯）。

农业奥特莱斯以政策引导为动力，以绿色发展为引领，以市场需求为导向，以信用建设为基础，以连锁特许经营为特征，以科技创新为支撑、以品牌培育为手段，通过五化同步“市场化、专业化、资本化、网络化、数智化”，集聚资源要素，融合现代金融、电子商务、大数据、区块链等现代技术手段，打造高效优质农产品和绿色农业生产投入品产销对接平台以及专业的一站式农业生产性社会化服务平台，实现新型供给侧生态重构；是集产品交易、信息交流、科技金融服务、品牌培育、会展交流、培训教育于一体的全新现代商业模式；对延长产业链、提升价值链、完善利益链、保障供应链具有重要的推动作用，是实现农民增收、农业增效、农村增绿和乡村振兴的重要载体和抓手。

3.2 农业奥特莱斯的特点

第一是提供农资和农产品一站式服务的综合农商；

第二将品牌产品和体验消费结合在一起；

第三个是做连锁经营，将各地的产品集合在一起做集群品牌。

3.3 农业奥特莱斯的目标

通过农业奥特莱斯这个商业品牌，第一，培育新型农业经营主体；第二，培育区域特色农产品品牌；第三，构建现代市场经营体系；第四，构建社会化服务体系；第五，构建新型利益联结机制。

四、农业奥特莱斯的支撑体系

4.1 农业奥特莱斯的平台支撑

建设农业奥特莱斯，需要建设六大平台：产销对接平台、要素集聚平台、社会化服务平台、信息共享平台、品牌孵化平台、创新创业平台。

4.2 农业奥特莱斯的功能支撑版块

（1）版块一：产品交易。主导功能：展示展销、金融交易、园艺体验、休闲娱乐。

（2）版块二：美食餐饮。主导功能：美食体验、饮食文化展示，由生态餐厅、特色餐吧、小吃一条街构成。

（3）版块三：文化节庆。主导功能：文化展示、节庆活动、休闲娱乐。

（4）版块四：培训教育。主导功能：农民学校、农业职业经理人培训、农业信息化培训、新型职业农民培训、创意农业培训等。

（5）版块五：加工物流。主导功能：农产品加工、仓储、周转流通。

（6）版块六：科技示范。主导功能：国际先进技术、设备展示；农业专家合作指导；现代农业高新技术展示、农业企业经营管理经验推广应用等。

（7）版块七：综合服务。主导功能：科技服务、金融服务、综合管理服务、游客服务。

4.3 农业奥特莱斯的商业模式

现代农商+现代农服+类金融+类地产

对于生产端来说农业奥特莱斯是现代农业服务商、农产品渠道商，对销售端来说农业奥特莱斯是优质产品供应商、美好生活运营商。农业奥特莱斯搭建了一个综合式农商和现代化农服平台，实现多方主体在平台共同获益。

农业奥特莱斯的项目实践

中农富通农业奥特莱斯探索实践历程：

2015年农业奥特莱斯概念雏形初现；

2015-2017年在中农富通在规划项目中尝试策划农业奥特莱斯单体项目；

2018年总结提炼农业奥特莱斯模式；

2019年完善农业奥特莱斯理论体系。目前已在山西、河北等地推广。

农业规划咨询：乡村振兴示范区规划、十四五农业农村发展规划、现代农业产业园、农业产业强镇、田园综合体、特色农产品品牌规划、农业绿色发展先行区、农村一二三融合发展示范园/示范区、乡村体系/村庄、农民丰收节策划落地、农业嘉年华、农业奥特莱斯等。

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